มาสคอต (Mascot) มากกว่าตัวการ์ตูนน่ารักคือการสร้างแบรนด์ให้แตกต่าง

​ ​เคยสงสัยไหมว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ ถึงมีมาสคอตเป็นของตัวเอง? 

​ ​นั่นเป็นเพราะมาสคอตไม่ใช่แค่ตัวการ์ตูนน่ารัก ๆ แต่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ช่วยสร้าง Brand Awareness ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แค่ลองนึกภาพว่า ทุกครั้งที่เราเห็นน้องหมีเนย (Butterbear) น้องอุ่นใจ หรือคุมะมง (Kumamon) เราจะจดจำแบรนด์นั้นได้ทันที ซึ่งนี่แหละคือพลังของมาสคอตที่ซ่อนไว้ภายใต้ใบหน้าที่น่ารักน่าเอ็นดู

​ ​​แล้วยิ่งเราอยู่ในยุคดิจิทัลที่มีข้อมูลล้นหลาม เพียงแค่หยิบมือถือขึ้นมา ข้อมูลต่าง ๆ ก็พร้อมวิ่งเข้ามาหาโดยที่เราไม่ต้องออกไปนอกบ้านเลย จึงยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมายมาก หากสินค้าหรือบริการของเราทัชใจเขามากพอ เขาก็พร้อมที่จะจ่ายโดยไม่รีรอ ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้แตกต่างจึงเป็นสิ่งสำคัญ

​ ​บทความนี้จะพาคุณไปรู้จักกับโลกของมาสคอต ตั้งแต่ความเป็นมา วิธีการออกแบบมาสคอตที่โดนใจ ไปจนถึงตัวอย่างความสำเร็จของแบรนด์ดัง ที่ใช้มาสคอตเป็นหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์

​ ​มาสคอตนับว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง (Mascot Marketing) ที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น จดจำง่าย และยังสามารถสร้างสรรค์เรื่องราวที่น่าสนใจได้มากกว่าแค่โลโก้หรือสโลแกน ถ้าหากถามว่าแล้วมามาสคอตคืออะไรกันแน่ ก็อาจกล่าวได้ว่า​

​ ​มาสคอต (Mascot) คือ สัญลักษณ์หรือตัวละครที่เป็นตัวแทนขององค์กร บริษัท สถาบัน หรือแม้แต่กิจกรรมต่าง ๆ โดยมักออกแบบให้มีความน่ารัก น่าจดจำ และสามารถเป็นตัวแทนที่สื่อถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน โดยอาจจะเป็นตัวการ์ตูน สัตว์ หรือวัตถุก็ได้ ซึ่งมักถูกนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างความน่าสนใจและดึงดูดความสนใจจากผู้คน

​ ​"มาสคอต" อาจจะเป็นคำที่เรารู้จักกันดีในปัจจุบัน แต่ถ้าพูดถึงที่มาของคำนี้กลับมีความน่าสนใจมากทีเดียว คำว่า "Mascot" มีต้นกำเนิดมาจากภาษาฝรั่งเศสในศตวรรษที่ 19 โดยมีความหมายดั้งเดิมว่า ‘เครื่องรางของขลัง’ หรือ ‘สิ่งที่นำโชคมาให้’ ซึ่งต่อมาคำนี้ได้ถูกนำมาใช้เรียกตัวละครที่เป็นสัญลักษณ์ของทีมกีฬาหรือองค์กรต่าง ๆ เพื่อเป็นการสร้างขวัญกำลังใจให้กับนักกีฬาและผู้ที่เกี่ยวข้อง

​ ​ในช่วงแรกมาสคอตมักถูกนำมาใช้ในวงการกีฬา เพื่อสร้างความสนุกสนานและเป็นจุดสนใจให้กับผู้ชม ต่อมาเมื่อธุรกิจและการตลาดเติบโตขึ้น มาสคอตจึงกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในการสร้างแบรนด์และสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ โดยมาสคอตในวงการธุรกิจตัวแรก เกิดขึ้นในปี 1898 นั่นก็คือ ‘Bibendum’ จากยางมิชลินที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันดีนั่นเอง

​ ​อย่างที่เราได้กล่าวไปว่ามาสคอต ไม่ใช่แค่ตัวละครน่ารัก ๆ แต่เป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่ช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและน่าจดจำได้ ซึ่งความน่ารักก็สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎี 'Baby Schema' หรือที่เรียกอีกอย่างว่า "ทฤษฎีความน่ารักของทารก" ที่ว่าด้วยมนุษย์มองสิ่งๆ หนึ่งน่ารัก เป็นเพราะว่ามีลักษณะทางกายภาพบางคล้ายกับทารกนั่นเอง ‘ตาโต หน้ากลม แก้มป่อง’ ลักษณะนี้ไปกระตุ้นให้มนุษย์เรารู้สึกอยากดูแลและปกป้องพวกเขา (Nurturance And Protective)

​ ​ซึ่งเราจะสังเกตเห็นได้ว่าในด้านการตลาด หลายแบรนด์นำทฤษฎีนี้ไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบมาสคอต ด้วยการออกแบบตัวการ์ตูนให้มีลักษณะคล้ายทารก เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างความรู้สึกดีให้กับผู้บริโภค ทีนี้มาดูไปพร้อมๆ กันเลยว่า 5 ประโยชน์จากจิตวิทยาความน่ารัก กับการใช้มาสคอตเพื่อสร้างความจดจำและความภักดีต่อแบรนด์นั้นจะมีอะไรบ้าง

• สร้างความประทับใจแรกพบ

แน่นอนว่ามาสคอตที่ถูกออกแบบมาอย่างดีจะช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และโดยปกติแล้วมนุษย์เรามีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อสิ่งที่น่ารักได้ดีกว่า ดังนั้นมาสคอตที่มีรูปลักษณ์น่ารัก เช่น หน้ากลม ตาโต หรือท่าทางที่อ่อนโยน จะช่วยกระตุ้นอารมณ์ในเชิงบวกและช่วยสร้างความประทับใจแรกพบ

• สร้างความผูกพันทางอารมณ์
  

โดยทั่วไปแล้วแบรนด์มักใช้มาสคอตในการสร้างความรู้สึกที่ดีและเป็นมิตรต่อลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น เช่น มาสคอตที่มีบุคลิกน่ารัก อบอุ่น จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณเป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่าย

• สร้างเรื่องราวและบุคลิกภาพให้กับแบรนด์
  

หลายแบรนด์ใช้มาสคอตเป็นตัวแทนในการเล่าเรื่องราว เช่น ลุงโจนส์ มาสคอตของร้านโจนส์สลัด ซึ่งเป็นตัวเอกของเรื่องในการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้กับผู้บริโภคในฐานะแบรนด์ร้านสลัดน้องใหม่

• เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า
  

มาสคอตสามารถเป็นตัวกลางที่ดีในการสร้างกิจกรรมและโปรโมชันต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เช่น การจัดกิจกรรมพบปะกับมาสคอต การประกวดภาพถ่าย หรือการสร้างเกมบนโซเชียลมีเดียที่มีมาสคอตเป็นตัวเอก

• สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
  

ในตลาดที่มีคู่แข่งมากมาย การมีมาสคอตที่โดดเด่นจะช่วยให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น

Step 1 ทำความเข้าใจแบรนด์ของคุณ

ในตลาดที่มีคู่แข่งมากมาย การมีมาสคอตที่โดดเด่นจะช่วยให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น

Step 2 กำหนดเป้าหมายของมาสคอต

เพื่อให้ชัดเจนว่าต้องการให้มาสคอตทำหน้าที่อะไร เช่น สร้างการรับรู้ สร้างความผูกพัน หรือสื่อสารแคมเปญ

Step 3 ระดมสมองหาไอเดีย

สำหรับขั้นตอนนี้ การให้ทีมเข้ามามีส่วนร่วมจะทำให้เกิดมุมมองที่หลากหลาย อาจจะเป็นกิจกรรมระดมสมอง เพื่อรวบรวมไอเดียเกี่ยวกับรูปลักษณ์ ลักษณะนิสัย และชื่อของมาสคอต เพื่อนำไปพัฒนาคอนเซปต์ ให้มาสคอตมีความน่าสนใจและเป็นที่จดจำ

Step 4 เลือกสไตล์ที่เหมาะสม

โดยให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น สไตล์การ์ตูน สไตล์เรียบง่าย หรือสไตล์ 3 มิติ รวมถึงการเลือกใช้สีและองค์ประกอบที่เข้ากับอัตลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อนำไปออกแบบโดยละเอียดต่อไป

Step 5 ลงมือออกแบบ

โดยควรคำนึงถึงดีไซน์ที่สามารถใช้ได้ในหลายแพลตฟอร์ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการนำเสนอในงานอีเวนต์ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และโฆษณา

Step 5 ทดลองกับกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากออกแบบมาสคอตแล้ว ควรนำดีไซน์ไปให้กลุ่มเป้าหมายดูและรับฟังความคิดเห็น เพื่อดูว่ามาสคอตสามารถสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ได้ดีเพียงใด จากนั้นจึงนำมาปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น

​ ​น้องหมีเนย มาสคอตหมีตัวกลมวัย 3 ขวบ ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าจับตามองในปี 2024 ด้วยความน่ารักสดใสและไอเดียการตลาดที่สร้างสรรค์ ทำให้แบรนด์ Butterbear กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศ และน้องหมีเนยก็กลายเป็นมาสคอตที่อยู่ในใจของใครหลาย ๆ คนทั้งแฟนด้อมชาวไทยและจีน ที่มายอมรอต่อคิวชมความน่ารักกันแน่นห้าง Emsphere มาดูกันว่าสูตรความสำเร็จของน้องหมีเนยมาจากอะไรบ้าง

• คาแรกเตอร์ที่น่ารักและจดจำง่าย ทัชใจกลุ่มเป้าหมาย
  

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าหน้าตาน่ารักน่าเอ็นดูของน้องหมีเนย บวกกับคาแรกเตอร์ที่มีความสดใส เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่มากไม่น้อยเกินไปตามคุณสมบัติที่มัมหมีต่างเรียกว่า “ลูกสาว” เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย รู้สึกเป็นมิตร และเข้าถึงได้กับทุกเพศทุกวัย จนหลาย ๆ คนถูกตกเข้าด้อมน้องเนยโดยไม่รู้ตัว

• คอนเทนต์ที่หลากหลายและเรื่องราวสร้างสรรค์ สร้างตัวตนเป็นไอดอลบนโซเชียลมีเดีย
  

หากใครที่ได้ติดตามแบรนด์ Butterbear จะเห็นได้ว่าแบรนด์มีการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่น่าสนใจอยู่เสมอ ทำให้ผู้บริโภคอยากรู้จักและติดตามมากขึ้น แค่เห็นหน้าน้องเนยก็เข้ามาฮีลใจผู้ชม และแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับลูกค้า ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด อีกทั้งยังเป็นการสร้างตัวตนให้กับน้องเนยบนแพลตฟอร์มดิจิทัล สร้างการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก เกิดเป็นคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง จนใคร ๆ ต่างพูดว่า น้องเนยเป็นหมีจริง ๆ ไม่ใช่คนใส่ชุดมาสคอต ด้วยความเป็นตัวเองของน้องเนยนั่นเอง

• การตลาดแบบ Omni-Channel
  

น้องเนยไม่ได้ขยันเต้น หาทำคอนเทนต์ตามเทรนด์อยู่แค่บนสื่อดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังออกไปปรากฏตัวในที่สาธารณะ ทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น การจัดกิจกรรม Meet & Greet ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ไปจนปรากฎตัวบนเวทีคอนเสิร์ตสร้างความเซอร์ไพร์สให้กับแฟน ๆ

• จับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
  

น้องเนยไม่ได้หยุดการเติบโตแค่ในแฟนด้อมข้องตัวเอง แต่ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์หลากหลาย ทำให้ฐานลูกค้าถูกขยายมากขึ้น และสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

​ ​ความสำเร็จของน้องหมีเนยไม่ได้หยุดอยู่แค่ร้านขนม แต่การสร้าง Brand Awareness ครั้งนี้ ทำให้กลายเป็น Personal Branding ที่แบรนด์สามารถแตกไลน์สินค้า Merchandise ออกมาได้อีกมากมาย ทั้งสติกเกอร์ กล่องสุ่ม พวงกุญแจ เสื้อ ฯลฯ 

​ ​โดยแสนรู้ (Zanroo) ผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลดาต้า ได้วิเคราะห์แบรนด์ Butterbear ด้วยฟีเจอร์ AI Summary ในช่วงวันที่ 1 – 12 มิถุนายน 2567 จากช่องทาง Facebook, X (Twitter), Instagram, TikTok และ YouTube พบว่ามียอดการมีส่วนร่วม การดู ไลค์ แชร์ คอมเมนต์ (Engagement) รวมทั้งหมด 13,599,968 เอ็นเกจเมนต์ โดยช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ TikTok ถึง 9,971,877 เอ็นเกจเมนต์ หรือคิดเป็น 73.3% เรียกได้ว่าเป็นพลังของ Mascot Marketing ที่มองข้ามไปไม่ได้จริง ๆ

​ ​มาสคอตไม่ได้เป็นเพียงตัวการ์ตูนน่ารัก แต่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ช่วยสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่มีข้อมูลล้นหลาม มาสคอตสามารถสร้าง Brand Awareness ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และยังช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งการออกแบบมาสคอตที่เหมาะสมกับแบรนด์ จำเป็นต้องเข้าใจถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงการสื่อสารบุคลิกและเรื่องราวผ่านตัวมาสคอต เพื่อสร้างความจดจำ ความผูกพัน และความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถสื่อสารและเติบโตไปกับแบรนด์ต่อไปได้ในอนาคต